Após fracasso, CBF aposta em campanha de superação
A CBF recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. O time foi eliminado nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos. A tentativa foi de aproximar a instituição e o time, treinado por Carlo Ancelotti, do torcedor.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. A confederação disse que a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”.
A ação publicitária teve como história central a jornada de superação. A ideia era mostrar que, como o torcedor brasileiro, a seleção pentacampeã enfrentou momentos difíceis e os superou. Segundo os marqueteiros da CBF, a relação entre brasileiros e seleção vai além dos resultados porque “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram de forma diferente. Eles se importaram com a eliminação nas oitavas para a Noruega, mais um europeu sem título mundial, e passaram a criticar os atletas, o técnico Carlo Ancelotti e o presidente Samir Xaud.
Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional. O material evocou novamente o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais.
“Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto outras seleções preferiram a discrição, a CBF montou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. Houve discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa. O anúncio dos 26 nomes, incluindo Neymar, foi transformado em festa, chamada de “circo” pelos críticos.
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma cuida dos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026. A outra cuida dos contratos para as competições organizadas pela entidade.
A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco havia deixado o cargo em abril, e Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado para o cargo.
Gomes tem experiência na federação de Santa Catarina e boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e vice da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, outro vice de Xaud.
Depois de alguns meses, o grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisava de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Esses novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, ex-diretor comercial e CEO da Arena BRB, em Brasília. Ele foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, vice de Xaud com poder de decisões internas.
Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, cliente do ex-senador e empresário Luiz Estevão, parceiro da CBF. Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023. No ano passado, também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D, vendendo os naming rights ao Will Bank.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas incluem ativação, operação e publicidade de todas as seleções e competições organizadas pela CBF.
Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais da CBF oscila. Naquele ano, havia 13 empresas. Hoje, restam cinco desses contratos ativos. Após a debandada, a entidade manteve entre oito e 11 marcas, chegando a 16 durante a Copa de 2022. Atualmente, tem 12 patrocinadores. A projeção é que o faturamento desses contratos supere R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
